Les accointances des intellectuels avec le monde de la com’ et de l’argent – pardon, du business – ont longtemps été mal vues dans le pays des Lumières et des droits de l’homme. Mais c’est devenu super has been de refuser de mettre les ressources du marketing au service des justes causes opportunément amarrées aux débats pesants de société. Quel combat couvrira mieux l’opprobre de l’appât du gain que la défense des opprimés qui permet d’éviter toute critique et de récolter la gratitude en prime ? Mais réussir cet exploit demande un éventail peu commun de qualités.

Dans le monde des intellectuels médiatiques, la « cumulite » n’est pas une maladie rare. Il semblerait même qu’on soit friand de ces figures volatiles toujours prêtes à tenir un rôle utile dans les espaces dévolus à la propagande. Encore faut-il avoir trouvé une raison pour s’y exhiber, un produit vendeur, en somme. « De quels maux souffre le monde contemporain ? » se demande l’historien fashion qui s’apprête à généreusement monnayer ses compétences et sa personne pour remédier aux défaillances de la société dans la gestion de son passé. Commencer par une recension des symptômes : « Inégalités sociales » ? Trop mou. Passéiste. Il faut (post)moderniser le concept. « Fracture sociale » ? Plus de pêche mais déjà pris. Et puis ça penche un peu trop à droite. Pas sûr en outre que le « social » soit encore très porteur. Mieux vaut vanter les « malaises identitaires », les « clivages ethniques », les sociétés qui se « débrident et s’hybrident », les liens qui se « détissent et se métissent ». Bref, trouver des propositions sexy pour colorer un peu le monde des opprimés en détournant les regards du gris de leur porte-monnaie. Sans oublier de continuer – à tout prix – de pointer du doigt les injustices et les nouvelles formes d’aliénation. C’est ça, le deal. Pour être entendu (comprendre « vendu ») sur la scène médiatique, il faut s’autoproclamer usefull : être celui qui a identifié et va soigner le mal.

Pour un historien du colonialisme comme Pascal Blanchard, il y avait là comme un marché à conquérir. Et il s’y connaît en marchés, notre historien codirecteur de l’agence de communication « Les Bâtisseurs de mémoire (BDM) ». Depuis qu’il l’a rejointe en 1999, cette agence propose aux entreprises une stratégie de valorisation d’image par le biais d’un travail sur leur « mémoire » car, nous expliquent nos « bâtisseurs », le « lien entre l’individu et l’entreprise a besoin de mémoire pour être légitime. Pour construire cette légitimité, quoi de plus simple que de faire appel aux faits, au passé… à la mémoire des hommes[1] ». Quoi de plus simple, en effet ? D’autant que « l’entreprise est aujourd’hui confrontée à une évolution majeure : il n’existe plus de consommateurs prédéterminés mais des individus en quête de sens, à la recherche de nouveaux repères ». Petit jeu : remplacer dans les citations ci-dessus les mots « entreprise » et « individus » par ceux de « France » et de « citoyen » – voir la réponse en note[2]. Le paradigme blanchardien est posé : 1. nos sociétés/entreprises sont en manque de repères ; 2. les citoyen(ne)s/ employé(e)s sont privé(e)s de repères identitaires ; 3. le travail de mémoire permet de redonner une place légitime à leur quête. Donc, dans l’ordre : 1. cibler les populations les plus « en quête de sens » ; 2. trouver un slogan mobilisateur ; 3. déterminer les canaux de diffusion du nouveau produit.

Mais attention, notre historien free lance n’ignore pas que, pour faire illusion dans le champ intellectuel en défenseur de la veuve et de l’orphelin, mieux vaut être précédé d’un minimum de titres académiques plutôt que paré d’une casquette de chef d’entreprise. Entaché par sa non-appartenance au monde universitaire, Pascal Blanchard a donc dû se trouver des lieux de légitimation. L’ACHAC comble une partie du vide : depuis 1989, cette « Association pour la connaissance de l’histoire de l’Afrique contemporaine » – d’abord rattachée au Centre d’études africaines, le laboratoire du doctorant Blanchard – étudie l’histoire des représentations des colonisés à travers différents supports iconographiques tels qu’affiches publicitaires et de propagande, photographies et cinéma. De plus, le Centre national de la recherche scientifique (CNRS) étant vraisemblablement enclin à délivrer des certificats d’hébergement, le BDM Blanchard peut se prévaloir d’une appartenance au laboratoire GDR 2322 du CNRS « Anthropologie des représentations du corps », sis à Marseille. Que ce laboratoire soit hébergé par l’unité mixte de recherche « UMR Adaptabilité biologique et culturelle des corps » à la faculté de médecine de Marseille et que notre researcher free lance n’y soit pas référencé comme membre officiel ne doit pas nous étonner[3] : ici, le CNRS n’est qu’une amulette qui préserve des pairs malveillants. Ce dernier et l’ACHAC (à première vue dénuée de tout soupçon mercantile) vont fournir à Pascal Blanchard une caution académiquement suffisante pour le lancer sur la scène médiatique des experts en histoire coloniale et en sauvetage des minorités stigmatisées.

En vingt ans, les activités de l’ACHAC ont crû exponentiellement, avec une pointe d’accélération en 2000, lorsqu’est lancé le produit « Zoos humains[4] », qui fait émerger dans le champ de l’histoire la question des stéréotypes coloniaux : entretenus par les regards métropolitains sur les indigènes, ces stéréotypes auraient donné naissance à l’« imaginaire colonial ». Une comparaison rapide avec les discours racistes contemporains permet aux auteurs d’expliquer une bonne part des discriminations d’aujourd’hui par un continuum « de l’indigène à l’immigré[5] ». Nous n’entrerons pas dans les débats historiographiques sous-tendus par cette grille d’interprétation[6]. Seule nous intéresse ici la connivence entre les activités de l’ACHAC et celles des Bâtisseurs de mémoire. Il nous semble en effet que la « méthode Blanchard » tient notamment à la structuration monocéphale de deux officines aux vocations a priori fort éloignées.

Prenons l’affirmation suivante, produite par l’agence BDM de « conseil, communication et histoire » : « La démarche historique dans le domaine de la communication permet d’apporter des solutions rigoureuses. »[7] Et inversons-en les termes : « La démarche de communication dans le domaine historique permet d’apporter des solutions rigoureuses. » Autrement dit, « bâtir la mémoire », c’est fusionner l’histoire et la com’. La « méthode de valorisation » vendue aux entreprises dans la brochure des BDM est, à ce titre, assez éloquente : « Notre travail consiste à trier les caractéristiques propres de l’entreprise en les circonstanciant en trois blocs mémoires distincts : — les représentations qui regroupent toutes les caractéristiques émanant d’un même champ sémantique et/ou sémiologique ; — les valeurs qui désignent les caractéristiques portant sur ce que le jugement personnel estime vrai, beau, bien, normal… ; — les traits culturels qui regroupent les mythes, les visions, les attitudes qui se construisent à partir des représentations et des valeurs de l’entreprise dans la durée. »

« Représentations », « valeurs » et « traits culturels » seraient donc le triptyque fondateur de la « mémoire d’entreprise ». En réalité, derrière ce jargon prétentieux, les « bâtisseurs » ne proposent pas grand-chose de plus qu’une exposition d’affiches, de films publicitaires et d’objets emblématiques des entreprises clientes. Le procédé repose néanmoins sur une double imposture : d’abord en donnant de l’épaisseur historique et de la cohérence à la « culture d’entreprise » ; ensuite en faisant fi des conditions de réception et de l’impact des politiques publicitaires selon les époques. Dans cette logique, l’objet (publicitaire) devient le prisme unique des pratiques de consommation d’une période donnée, l’image (publicitaire) épuise le réel concentré dans les « représentations » dont elle serait le pur reflet. Que cette démarche soit totalement contraire aux usages des sciences sociales – dont nos « bâtisseurs » se réclament pourtant quand ils vendent leurs services –, n’est qu’un point mineur : elle ne trompe que le client qui est déjà prêt à l’être. Et on peut se dire que si la science historique de Blanchard réussit à faire croire à des vendeurs de soupe en mal de profondeur historique que ses publicités pour la soupe relèvent de l’art, les BDM n’ont pas volé leur argent.

Les choses sont plus sujettes à caution avec l’importation des mêmes démarches dans le champ des sciences humaines et sociales. Et c’est ce que va faire l’ACHAC à la suite de ses premières investigations des imaginaires coloniaux et de leurs traductions contemporaines : la recension des facteurs constitutifs de ce qu’elle nommera désormais « culture coloniale ». À partir de l’étude des supports de la propagande coloniale (affiches, romans, films, objets, presse, etc.), les historiens free lance établissent l’existence d’un supposé consensus populaire qui expliquerait le peu d’opposition rencontré par la politique impériale française[8]. Glissement du dogme blanchardien : la « culture d’entreprise » fait du bien à démocratie libérale de la même manière que la « culture coloniale » a fait du mal à la République. Il convient donc de développer le premier (avec les produits vendus par les BDM) et de soigner le second (avec ceux que vend l’ACHAC).

L’étude de marché était réussie, le concept de « culture coloniale » est d’emblée très vendeur : propositions d’expositions itinérantes ou fixes grâce à la constitution d’une collection de supports monnayables ; livres pour adultes, pour enfants, films – coproduits par les « bâtisseurs » et parfois réalisés par l’historien-cinéaste Blanchard[9] ; co-organisation de manifestations commémoratives – comme, dans le même arrondissement parisien qu’alors, un retour sur l’exposition coloniale de 1931 ; pénétration des manuels scolaires et offre de « mallettes pédagogiques » aux enseignants. On le voit : une application méticuleuse des propositions commerciales de la plaquette des BDM.

L’année 2005 marque l’acmé du succès commercial de l’ACHAC, bientôt relayé par le succès médiatique du free lance researcher[10]. C’est une année clé en matière d’histoire et mémoire de la colonisation : relais médiatique du manifeste des Indigènes de la République[11] ; loi du 23 février 2005 qui impose de reconnaître le « rôle positif de la présence française outre-mer » ; « émeutes » de novembre auxquelles le gouvernement répond en réactivant une loi d’origine coloniale[12]. La problématique coloniale et son lien avec la question de l’immigration en France ont alors saturé l’espace public. Le terreau était prêt : en venant se greffer sur les débats identitaires autour de la place de l’islam dans la société, en s’inscrivant également dans la suite logique de la réaction au succès de Jean-Marie Le Pen au premier tour des élections présidentielles de 2002, la « problématique coloniale » devient une grille de lecture orthodoxe : l’occultation de l’héritage colonial par la République permettrait de comprendre le racisme contemporain.

Dans ce contexte, l’interprétation économique et sociale du malaise des classes populaires est complètement out : l’ethnicisation des inégalités peut désormais être assumée en toute impunité. La parution en septembre 2005 d’un ouvrage collectif dirigé par Pascal Blanchard et ses acolytes de l’ACHAC fait presque l’effet d’un slogan électoral : La Fracture coloniale[13] – bien trouvé, non ? Ce livre s’impose très vite comme l’ouvrage de référence pour penser les « discriminations » ; et sa réédition au format poche moins d’un an plus tard signe la vitalité des ventes. Depuis, et malgré les nombreuses critiques d’historiens de la colonisation pointant les défaillances méthodologiques et les raccourcis explicatifs de l’ACHAC, le discours ne cesse d’attirer le chaland. Il a su exploiter tous les gargarismes intellectuels de la décennie : l’Autre, la mémoire, les stéréotypes, les imaginaires, l’identitaire, etc.

Avec des thèmes surfant aussi haut sur la vague du politiquement correct, la partie lucrative de l’entreprise semble bien dissimulée par le décorum humanitaire d’une démarche à bénéfices nets : symboliques et financiers. Pourtant, les militants des justes causes de l’ACHAC comme les intellectuels qui ont accompagné notre free lance researcher dans ses tournée promotionnelles auraient pu aller jusqu’au bout de leur soutien en s’abonnant à La Revue des marques, où Pascal Blanchard n’a jamais cessé de nourrir ses réflexions sur l’alliance entre le monde de la com’ et le champ historique. En témoignent trois articles qu’il a fait paraître : « Du bon usage de l’histoire ! », « Hier ? c’est souvent demain ! », ou encore « Vous avez dit communication ethnique ! »[14]

Mariage de préoccupations commerciales et citoyennes, définition d’une population cible et analyse de l’ensemble de ses représentations, application des conclusions à la circonscription d’un nouveau bassin de consommation… Ne serait-ce pas là l’exacte définition du marketing ethnique[15] ? La méthode Blanchard relève de l’extension de marché : « On estime à environ 12 à 14 millions de personnes les communautés ethniques en France, soit plus de 20 % de la population. […] S’il y a un marché, s’il y a un besoin, il serait naturel d’y répondre. Le problème, c’est comment.[16] » Et le « comment », Blanchard participe à le définir. Ainsi, pour son rapport de juin 2003 sur le « Marketing ethnic. Quelle place pour les minorités dans la publicité en France ? », Sopi Communication fait-elle appel à « Pascal Blanchard de l’agence Les Bâtisseurs de mémoire, qui identifie trois types communication ethnique : l’icône ethnique comme chez Banania, paternaliste, à la limite du racisme ou utilisant les stars du sport et de la musique ; multiculturelle à la Benetton ; le marketing ethnique où l’accent est mis sur l’identité raciale des personnes représentées ».

Mais il serait injuste que notre dévoilement de cette facette occulte la dimension d’authentique homme de gauche de notre free lance business ethnic historien. Pour preuve de son engagement militant, Pascal Blanchard est conseiller scientifique de la fondation lancée par la star du sport Lilian Thuram contre le racisme ; mais surtout il a le courage de siéger parmi les vingt et un membres désignés dans ce énième guichet d’« ouverture politique » de la présidence de Nicolas Sarkozy : la commission « Médias et diversité » instaurée par Yazid Sabeg, le commissaire à la Diversité et à l’Égalité des chances. Une bien belle consécration. On en remercierait presque le temps béni des colonies.

À suivre…

Camille Trabendi

Extrait de « Les intellectuels, la critique et le pouvoir », Agone, n° 41/42, 2009.

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Post-scriptum mai 2010

En décembre 2009, dans une lettre envoyée aux éditions Agone du haut de ses six lignes de titulature[17], le patron de labo Gilles Boetsch prend la défense de l’honneur, tout à la fois, de Pascal Blanchard, de l’Université française et du Centre national de la recherche scientifique (CNRS). Dans un style IIIe République, il conclut trois pages interminables par la demande comminatoire d’une « réaction rapide à rétablir la vérité » en publiant « dans son intégralité [s]on texte ». Ce qui l’éditeur n’a pas fait, et pour cause : comme on va le voir, les reproches ne sont pas fondés.

Je vais donc répondre en mon nom puisque ce dernier a fait couler un peu d’encre et surtout naître des fantasmes sur fond d’offuscation académique. Après une lecture rapide et superficielle de mon texte, le pluri-patron de labo Gilles Boetsch déborde d’esprit sur mon incapacité à vérifier, « d’un petit clic », que Pascal Blanchard était bien rattaché à son ancien laboratoire, « Anthropologie des représentations du corps », et depuis peu à un autre, « Communication politique ».

Comme on a pu s’en rendre compte, je ne discute à aucun moment l’existence de ce laboratoire mais soulève en revanche la propension du CNRS à délivrer des « certificats d’hébergement » aux chercheurs nomades. Ce que le multi-patron de labo Gilles Boetsch nous confirme en nous apprenant que, depuis la sortie d’un livre co-dirigé avec Isabelle Veyrat-Masson, c’est au tour de cette dernière d’accueillir Pascal Blanchard dans son laboratoire. Une sédentarisation qui n’était pas encore publique au moment où paraissait mon texte : la notice Wikipédia de Pascal Blanchard (souvent modifiée par l’ACHAC) n’est remise à jour qu’en novembre 2009 – c’est-à-dire après la sortie de mon article. On pourra d’ailleurs constater que, depuis, la notice a vraiment très habilement inclus, sous la forme d’une controverse académique, la confusion des activités mercantiles et soi-disant scientifiques de Pascal Blanchard.

Quant aux liens préalables de notre free lance researcher avec le Centre national de la recherche scientifique, j’indique au contraire à quel point ce rattachement est mentionnée à la moindre occasion – bien que le nom de Pascal Blanchard n’apparaisse pas sur l’annuaire officiel du personnel –, justement comme une caution académique dont le chef d’entreprise, du fait de sa non-appartenance au monde universitaire, est dramatiquement privé. Loin de moi l’idée de le blâmer de « ne pas en être ». Si je pointe cette inlassable quête, ces soins permanents d’image de marque, c’est pour mettre en valeur la maîtrise des codes marketing. Nos lecteurs admettront que, dans ces domaines, je reconnais à Pascal Blanchard de véritables compétences.

Camille Trabendi

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Notes

[1] Site officiel des Bâtisseurs de mémoire.

[2] « Le lien entre le citoyen et la France a besoin de mémoire pour être légitime. Pour construire cette légitimité, quoi de plus simple que de faire appel aux faits, au passé… à la mémoire des hommes. La France est aujourd’hui confrontée à une évolution majeure : il n’existe plus de consommateurs prédéterminés mais des citoyens en quête de sens, à la recherche de nouveaux repères. »

[3] Voir la liste des personnels du laboratoire. [Le post-scriptum de ce texte est consacré à l’ex-directeur de ce laboratoire du CNRS, un certain Gilles Boetsch, par ailleurs - on n'héberge pas un Pascal Blanchard par hasard - président du Comité scientifique pluridisciplinaire de L'Observatoire Nivéa, qui « avec son regard d’expert sur les thématiques actuelles, offre une vision éclairée du sujet et apporte tout son savoir sur la peau et son rôle dans nos sociétés » (Histoires de peau, Observatoire Nivea, septembre 2007) – ndlr]

[4] En référence aux expositions ethnologiques qui se sont développées en Europe dans la seconde moitié du XIXe siècle. Il s’agissait d’exhiber des populations exotiques en insistant sur leur caractère primitif. Pour les besoins du spectacle, celles-ci étaient parfois mélangées à des bêtes sauvages. En août 2000, Le Monde diplomatique publie le premier article grand public de l’ACHAC sur cette question en insistant sur le caractère scandaleux de l’événement : « Comment cela a-t-il été possible ? Les Européens sont-ils capables de prendre la mesure de ce que révèlent les “zoos humains” de leur culture, de leurs mentalités, de leur inconscient et de leur psychisme collectif ? »

[5] Pascal Blanchard et Nicolas Bancel, De l’indigène à l’immigré, Gallimard, « Découverte », 1998.

[6] Pour une critique des conceptions diffusées par l’ACHAC, lire Isabelle Merle et Emmanuelle Sibeud, « Histoire en marge ou histoire en marche ? La colonisation entre repentance et patrimonialisation», in Claire Andrieu, Marie-Claire Lavabre et Danielle Tartakowsky (dir.), Politiques du passé. Usages politiques du passé dans la France contemporaine, vol. 2 : La Concurrence des passés, Publications de l’université de Provence, 2006, p. 245-255.

[7] Source : www.lesbdm.com

[8] Pour une étude exhaustive du concept de « culture coloniale», lire Nicolas Bancel, Pascal Blanchard et Sandrine Lemaire, Culture coloniale en France de la Révolution française à nos jours, Éditions du CNRS, 2008 – réédition de trois tomes distincts par Autrement entre 2003 et 2006.

[9] Désormais membre officiel du Who’s Who, Pascal Blanchard recense dans la rubrique de ses « œuvres» vingt-quatre livres et films depuis 1993.

[10] À titre indicatif, pour la seule presse écrite européenne, on compte, entre 2005 et 2007, cinquante et une occurrences de Pascal Blanchard, chouchou notamment du Nouvel Observateur, du Monde et de L’Humanitésite de recension de la presse européenne.

[11] Rendu public en janvier 2005, ce manifeste postule que « le traitement des populations issues de la colonisation prolonge, sans s’y réduire, la politique coloniale. […] La politique coloniale perdure, transversale aux grands courants d’idées qui composent le champ politique français». Il émane d’un accord entre plusieurs associations militantes, notamment dans les banlieues. La même année, ce manifeste va donner lieu à une intense activité médiatique en réveillant le « péril communautariste» fustigé par les contempteurs du « racisme antifrançais» – tel l’expert Alain Finkielkraut, qui retrouve là une seconde jeunesse.

[12] La loi d’avril 1955, qui permettait aux préfets, le cas échéant, d’imposer un couvre-feu durant le conflit algérien.

[13] Le trio Pascal Blanchard, Nicolas Bancel et Sandrine Lemaire signe la majorité des ouvrages de l’ACHAC, dont le livre collectif qu’il dirige : La Fracture coloniale. La société française au prisme de l’héritage colonial, La Découverte, 2005.

[14] La Revue des marques, resp. 2003, n° 41, 2004, n° 45 et 2007, n° 58.

[15] Lire « La France est-elle prête pour un marketing ethnique ?», Marketing Magazine, 1er mars 2004, n° 84, dans lequel sont repris les propos de Pascal Blanchard.

[16] « Pourquoi un marketing ethnique, le point de vue de Danielle Rapoport, directrice de DRC. Produits capillaires ethniques : la grande offensive de L’Oréal », Marketing Magazine, ibid.

[17] « Je me nomme Gilles Boetsch et je suis directeur de recherche au CNRS, ex-directeur de l’UMR 6578 à Marseille, directeur de l’Unité mixte internationale (UMI3189) du CNRS impliquant trois partenaires africains, et Président du conseil scientifique du CNRS. J’ai par ailleurs dirigé le GDR 2322 Anthropologie des représentation du corps pendant 8 ans de janvier 2001 à fin 2008. » Lettre envoyée le 10 décembre 2009 par e-mail à « Monsieur Thierry Discepolo, Directeur éditorial des éditions Agone, Directeur de la publication, Co-directeur du dossier Agone 41 et 42 ».