« La propagande est à la démocratie ce que la violence est à l’État totalitaire », soutient Noam Chomsky. Aux deux extrêmes du spectre des régimes politiques, les mêmes méthodes sont employées par les classes dirigeantes pour maintenir l’ordre social. Seul change le dosage. Même si c’est in fine sur la violence qu’il repose, aucun régime totalitaire ne se prive de propagande. À l’inverse, les démocraties réservent l’usage de la violence à celles et ceux qui n’acceptent pas de limiter leur rôle politique au cadre, sans risque pour l’ordre social (et électoral) en place, qui leur est proposé. Quant aux autres, c’est à la propagande que recourent quotidiennement les démocraties pour maintenir l’ordre social.

Les techniques fournies aux élites dirigeantes par ­l’industrie des relations publiques correspondent à l’âge des démocraties de masse, mais les manipulations de l’« opinion publique » apparaissent déjà, en France, au XVIIIe siècle, avec le mot même, durant la lutte contre l’absolutisme royal. Au nom de la Raison, les philosophes des Lumières s’instaurent en porte-parole de l’opinion contre la toute-puissance du souverain. « L’opinion publique est alors, explique le sociologue Patrick Champagne, une sorte de machine de guerre idéologique bricolée par les élites intellectuelles et la bourgeoisie de robe afin de légitimer leurs propres revendications dans le domaine politique [1] ».

Cette lutte connaît le succès que l’on sait, jusque dans ses retournements, tels les changements d’allégeance des élites intellectuelles passées, durant le demi-siècle qui séparent les révolutions de 1789 et 1848, de la contestation à la défense de l’ordre établi. Face à cette situation où l’expression de l’opinion, pour être publique, n’existe, publiquement, qu’au travers de la parole de porte-parole autorisés, on assiste, dans la seconde moitié du XVIIIe siècle, à l’émergence d’une définition concurrente de l’opinion publique. La première instauration du suffrage universel (masculin), puis le développement de l’alphabétisation, condition de l’essor d’une presse de masse, donnent aux classes populaires les moyens de former et d’exprimer une opinion que monopolisaient jusque-là les élites. L’invention par le mouvement ouvrier de la manifestation de rue comme forme d’expression politique procède de cette revendication. Dans La Psychologie des foules (1895), le sociologue Gustave Le Bon s’attaque à cette opinion publique de masse en l’accusant d’y dissoudre le moi, pour conclure qu’on doit s’en méfier parce qu’il est facile de la manipuler, contrairement à l’opinion issue des classes cultivées, sur laquelle tout bon gouvernement peut compter.

Le succès des méthodes d’ingénierie sociale réunies sous le nom de « relations publiques » est donc d’abord celui d’une certaine conception de la démocratie, dont le meilleur résumé a sans doute été offert par Walter Lippmann, un journaliste qui a commencé sa carrière dans l’agence de propagande montée pour le gouvernement Wilson pour promouvoir auprès de sa population l’entrée des États-Unis dans la Première Guerre mondiale. Pour les classes dirigeantes américaines, le danger venait de la possibilité que des citoyens de base (c’est-à-dire inaptes) prennent des décisions incompatibles avec la bonne marche des affaires publiques. Pour Lippmann, la « minorité intelligente » des « hommes responsables » doit rester maîtresse du jeu en politique, et le rôle du plus grand nombre n’est pas d’être des participants mais des spectateurs ; ils sont « autorisés périodiquement à appuyer de leur poids tel ou tel homme responsable – c’est ce qu’on appelle “une élection” –, mais ils doivent ensuite retourner à leurs affaires privées » [2].

Que les États-Unis soient le pays où la libre expression des opinions tient lieu de mythe fondateur – elle est garantie par le premier des dix premiers amendements à la Constitution ratifiés en 1791 – n’est peut-être pas étranger au fait que l’industrie des relations publiques y soit née et y ait prospéré. Contrairement à la France, la définition de l’« opinion publique » n’a guère été, outre-Atlantique, un sujet polémique. L’opinion publique s’y réduit à la somme des expressions individuelles telles qu’elles s’expriment, aucune ne valant plus qu’une autre – comme par exemple lors d’un référendum. Il paraît donc naturel que tout acteur social – entreprises et syndicats, candidat concourant à une élection ou groupe social voulant défendre sa cause – s’active pour influer sur l’opinion en sa faveur. Aux mêmes fins les mêmes techniques peuvent être légitimement mises en œuvre. Dès les années 1920, les premières firmes de relations publiques comptent aussi bien pour clients des hommes politiques que de puissantes sociétés – il faudra attendre un peu avant que cette clientèle se « démocratise ».

Une « démocratisation » toutefois très relative tant l’industrie des relations publiques reste le bras armé des élites contre la maîtrise de leur destin par le plus grand nombre. Un projet que Lippmann définit comme une « révolution dans la pratique de la démocratie » par la « fabrication des consentements », seul moyen de gouverner le peuple. « Le public doit être mis à sa place, écrit Lippmann, afin que les hommes responsables puissent vivre sans craindre d’être piétinés ou encornés par le troupeau de bêtes sauvages. [3] » Moins brutal que Lippman, mais tout aussi mégalomane et aussi peu démocratique, Bernays parlait du « rôle important, dans une société démocratique », de la « manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses » pour conclure : « Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. Edward Bernays, Propaganda, op. cit., p. 31. » À cette fin, ses successeurs et ses héritiers se chargeront de perfectionner les techniques d’ingénierie de l’opinion, y compris par le recours à la mesure mathématique.

Lors de l’élection présidentielle de 1936, le statisticien George Gallup accède à la notoriété en prédisant la ­victoire, contre toute attente, de Franklin Roosevelt grâce à la réalisation d’un sondage pré-électoral constitué sur un échantillon restreint, mais représentatif, de l’ensemble du corps électoral. Si l’importation de la première cuvée des relations publiques auprès du patronat français avait échoué dans l’entre-deux-guerres – les ouvrages de Le Bon et de Bernays comptent en revanche parmi les lectures de Mussolini et de Goebbels –, ce versant statistique de l’ingénierie sociale allait avoir en France une belle destinée.

Tout débute sous le régime de Vichy avec la naissance, en 1941, de la Fondation française pour l’étude des problèmes humains (FFEPH). Richement dotée, cette institution est dirigée par le biologiste Alexis Carrel, prix Nobel de physiologie et de médecine, qui a fait l’essentiel de sa carrière aux États-Unis. Au sein de la FFEPH, il recrute de jeunes chercheurs fascinés comme lui par les courants intellectuels d’outre-Atlantique. Parmi eux, Jean Stoetzel. En 1938, après avoir rencontré John Gallup, celui-ci avait fondé l’Institut français de l’opinion publique (IFOP). L’occupation allemande lance la carrière de Stoetzel, qui était marginal au sein de la sociologie française d’avant-guerre, dominée par les élèves d’Émile Durkheim et marquée par un engagement à gauche. Au sein de la FFEPH, Stoetzel réalise les premières enquêtes d’opinion sur des questions qui préoccupent le régime vichyste, comme la baisse de la natalité – ce fut la première transformation officielle de la sociologie en technique de pouvoir.

À la Libération, la FFEPH est transformée en l’actuel Institut national d’études démographiques et s’éloigne de ces premières préoccupations. Mais Stoetzel accède à une chaire en Sorbonne, où il devient, selon l’expression de Pierre Bourdieu, « un fondé de pouvoir, en pays de mission, de la multinationale scientifique » de la sociologie américaine, dont il reprend les méthodes statistiques et les applique à la mesure de l’opinion publique [4].

Une branche fructueuse de l’industrie des relations publiques naît de cette incubation : de l’IFOP, bourgeonnent successivement la Florès en 1962, BVA en 1970 et l’IPSOS en 1975 – scissiparités qui ont continué depuis [5]. Les principaux clients des instituts de sondage sont les firmes commerciales qui leur commandent des études de marché. Mais elles tirent leur aura d’une image de « faiseuse de roi » acquise en multipliant les enquêtes politiques pré-électorales à partir des années 1960. Et leur statut de science du prestige de la technique mathématique d’analyse [6]. Mais aussi du concept, supposé savant, d’« opinion publique ». Dans un texte fameux dont le titre affirme « L’opinion publique n’existe pas », Pierre Bourdieu montre que l’usage de cette formule dissimule un fait social fondamental : les opinions individuelles n’ont pas le même poids ; les individus qui les formulent, à supposer qu’ils aient les dispositions sociales à le faire, n’ont pas la même position dans la hiérarchie sociale – ne serait-ce qu’en termes d’information et de temps libre pour se forger une « opinion » qui ne soit pas le seul reflet de l’opinion dominante. Loin d’être un concept scientifique, l’« opinion publique » est un concept social et en cela objet de luttes [7]. C’est donc par un véritable « transfert illégitime d’autorité scientifique » (Patrick Champagne) que les sondages se parent des vertus d’objectivité et de neutralité de la science, faisant de cette sociologie un savoir pour l’action, au service des classes dirigeantes. Et en cela un nouvel avatar de l’industrie des relations publiques.

Entre autres « retards » que la société française rattrapera après la Seconde Guerre mondiale – lorsque les classes dirigeantes tournèrent leurs yeux admiratifs de l’Allemagne vers les États-Unis – figure l’importation, par le monde de l’entreprise, du « consulting [8]», des agences de communication et autres firmes de relations publiques. Cette « modernisation » s’est accélérée avec la constitution de l’espace politique européen, véritable niche administrative pour l’acclimatation du modèle politique américain de la démocratie comme agrégat d’opinions représentées chacune par son lobby. À partir des années 1980, la Commission européenne tente ainsi de combattre son déficit démocratique initial – cette institution, qui fournit l’essentiel de la construction législative et administrative, n’est pas élue – en favorisant la création d’une société civile, actrice d’une « démocratie participative » faite d’experts organisés en lobbys [9]. Comme à Washington, des milliers de lobbyistes sont désormais installés à Bruxelles, jouant des coudes pour défendre leurs intérêts. En un certain sens, ce mode d’organisation est « égalitaire » : tous les intérêts peuvent y être défendus et, en théorie, tous les lobbyistes ont accès aux responsables européens. Mais dans les faits tout dépend de leurs moyens, en budget, relations, nombre d’employés, etc. Naturellement, seule une poignée de groupes de pression fournit aux ­parlementaires, clés en main, leurs textes de loi, sous la forme de « position papers » et autres amendements prêts à voter [10]. Cette représentation du corps social par des groupes de pression tourne le dos à toute notion d’intérêt général. Peut-on vraiment mettre sur le même plan un lobby patronal et un lobby salarié (ainsi que la novlangue bruxelloise appelle un syndicat) ? Le lobby des marchands d’amiante et le lobby des victimes de l’amiante ?

Pour accompagner la complexification de l’organisation des démocraties capitalistes au stade mondialisé, les agences de communication ont diversifié leurs services et la cible de leurs opérations. Aux campagnes destinées à vanter des produits de consommation auprès du grand public (qui ont fait la gloire des pionniers et suffisent encore au salaire de la plupart de leurs continuateurs) s’est ajoutée la production de publicités moins destinées à vendre quelque chose au grand public qu’à défendre l’utilité publique de son secteur – comme le font par exemple EDF, GDF ou Areva – auprès des autres franges de l’État [11]. Enfin, au stade financiarisé du capitalisme, certains acteurs peuvent ne s’adresser qu’aux Bourses, afin de jouer sur la cotation d’une entreprise – par exemple provoquer une baisse de la valeur des actions en vue d’un rachat [12].

Contrairement aux fantasmes complotistes de Bernays, ce gouvernement-là n’a rien d’invisible. Il est composé des plus grandes entreprises mondiales et de leurs dirigeants, souvent passés (ou qui passeront) par un ministère ou l’autre dans leurs pays d’origine. Emblème du lobbying industriel, le Conseil européen de l’industrie chimique (Cefic) influe sur toute la législation de son domaine ; sorte de MEDEF européen des MEDEF nationaux, le BusinessEurope, ex-Union des confédérations de l’industrie et des employeurs d’Europe (UNICE), contrôle depuis 1958 l’évolution de la législation européenne ; enfin, club très fermé de patrons, la Table ronde des industriels européens (ERT) donne les grandes lignes idéologiques de l’Union.

Plus que les États-Unis, l’Union européenne semble donc désormais illustrer ce « déploiement massif de la propagande par les entreprises dans le but de maintenir leur pouvoir à l’abri de la démocratie » que le sociologue australien Alex Carey tient pour l’un des plus importants phénomènes politiques du XXe siècle [13]. Dans leur livre sur cette « industrie du mensonge », John Stauber et Sheldon Rampton brossent les situations les plus variées – comme la transformation des pollueurs en défenseurs de l’environnement et des capitalistes en écologistes, ou le maquillage des guerres de conquête en actions humanitaires et le nucléaire en énergie propre. L'ampleur du phénomène permet de prendre la mesure des combats à mener pour instaurer une ­véritable démocratie.

Thierry Discepolo & Nicolas Chevassus-au-Louis

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Extrait de la préface à Sheldon Rampton & John Stauber, L’Industrie du mensonge. Relations publiques, lobbying & démocratie, Agone, 2012.

IndustrieMensonge

Notes

[1] Patrick Champagne, Faire l’opinion. Le nouveau jeu politique, Minuit, 1990, p. 46

[2] Cité par Noam Chomsky, Raison et liberté. Sur la nature humaine, l’éducation et le rôle des intellectuels, préface de Jacques Bouveresse, textes choisis et présentés par Thierry Discepolo et Jean-Jacques Rosat, traduit de l’anglais par Frédéric Cotton, Aude Bandini et Jean-Jacques Rosat, Agone, 2010, p. 228-229.

[3] Walter Lippmann, The Phantom Public, MacMillan, New York, 1927, p. 155 – cité par Normand Baillargeon, préface à Edward Bernays, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie, La Découverte-« Zones », 2007, p. 18. 

[4] Pierre Bourdieu, Esquisse pour une auto-analyse, Raisons d’agir, 2004, p. 95-97.

[5] Pour une histoire détaillée, lire Loïc Blondiaux, La Fabrique de l’opinion. Une histoire sociale des sondages, Seuil, 1998 ; sur les conditions de travail dans ces « instituts », lire Rémy Cavent, Un laboratoire du salariat libéral : les instituts de sondages, Éditions du Croquant, 2011.

[6] Lire Patrick Lehingue, Subunda. Coups de sonde dans l’océan des sondages, Éditions du Croquant, 2007.

[7] Pierre Bourdieu, « L’opinion publique n’existe pas » (1972), Les Temps modernes, janvier 1973, n° 318, p. 1292-1309 ; Questions de sociologie, Minuit, 1984, p. 222-235 ; en ligne sur L’Homme-moderne.org.

[8] Lire François Denord et Odile Henry, « La “modernisation” avant la lettre : le patronat français et la rationalisation (1925-1940) », Sociétés contemporaines, 2007, n° 68.

[9] Lire Hélène Michel, « La “société civile” dans la “gouvernance européenne”. Éléments pour une sociologie d’une catégorie politique », Actes de la recherche en sciences sociales, 2007, n° 166-167.

[10] Observatoire de l’Europe industrielle (Belén Balanyá, Ann Doherty, Olivier Hoedeman, Adam Ma’anit et Erik Wesselius), Europe Inc. Comment les multinationales construisent l’Europe et l’économie mondiale, traduit de l’anglais par Mickey Gaboriaud et Benoît Eugène, préface de Raoul Marc Jennar, Agone, (2000) 2005.

[11]  Lire Sheldon Rampton et John Stauber, L’Industrie du mensonge. Relations publiques, lobbying & démocratie, Agone, 2012, p. 37 sq.

[12] Lire par ex. Arron Davis, « Spinning Money : Corporate Public Relations and the London Stock Exchange », in William Diann et Davis Miller, Thinker, Faker, Spinner, Spy. Corporate PR and the Assault on Democracy, Pluto Press, 2007, p. 212 sq.

[13] . Alex Carey, Taking the Risk out of Democracy. Propaganda in the US and Australia, University of New South Wales, Sydney, 1995, p. 18 – cité par Normand Baillargeon, préface à Edward Bernays, Propaganda, op. cit., p. 6