Au début des années 2000, rue de la République, à Marseille, des dames d’un certain âge s’interrogeaient sur la finalité des travaux qui retournaient toute la chaussée. On leur avait dit que c’était pour installer un tramway. Ce qu’elles ne pouvaient croire. Le tramway, elles l’avaient connu dans leur jeunesse. Il passait justement dans cette rue. Et c’était « il n’y a pas si longtemps ». Certaines regrettaient la machine bringuebalante qui leur avaient permis d’aller, pour trois francs six sous et sans rien demander à personne, d’un bout à l’autre de cette grande ville portuaire tout en longueur entre la mer et des collines. D’autres dénigraient ce moyen de locomotion archaïque, heureusement remplacé par la voiture. Au milieu de ces débats enflammés, qui se déroulaient dans une boutique de corsets thérapeutiques, les commerçants, qui prenaient les mesures de ces dames d’un certain âge et de certaines proportions, leur suggéraient quelques-unes des raisons pour lesquelles « on cassait tout pour reconstruire ce qu’on avait détruit ». Toutes les conditions étaient-elles alors réunies pour comprendre la réapparition du tramway au cœur d’une opération immobilière ? Il ne fait pas de doute en revanche que cette logique allait bientôt être brutalement comprise, lorsque, après les habitants les plus modestes de ce coin oublié du centre-ville, certaines de nos dames vénérables, sinon leurs voisines, seraient chassées à leur tour par leurs bailleurs, sinon par l’augmentation des loyers ou l’éloignement des commerces de bouche remplacés par des magasins de prêt-à-porter sous franchise. Sous le vocabulaire de la « réhabilitation » et de la « requalification » urbaine, le renouvellement des populations est le prix social à payer pour « rénover » les quartiers populaires [1].

À la même période où se déroulait cette discussion hautement politique entre petites gens, Normand Baillargeon évoquait, dans son introduction à l’édition française du livre de recettes de Bernays sur la manipulation de l’opinion en démocratie, une « actualité immédiate » : le retour du tramway, dont il est « périodiquement question dans les villes nord-américaines ». On est donc en droit, comme nos Marseillaises d’un autre temps, de se poser la question que se pose l’auteur québécois : « Comment et pourquoi le tramway, qui est un moyen de transport commode, sûr et infiniment plus écologique que la voiture et le moteur à combustion, a disparu des grandes villes américaines au milieu des années 1950, alors qu’il y était solidement et depuis longtemps implanté ? [2] » Si la réponse tient en un mot, celui d’automobile, l’élimination du tramway, cette concurrence déloyale (aux yeux des défenseurs des libertés individuelles qui voulaient livrer les villes à la voiture individuelle), n’a rien de naturel.

Ce serait dès les années 1920, rapporte Baillargeon, que General Motors, Firestone et Standard Oil – directement intéressés à l’essor de l’automobile, dont ils produisaient respectivement moteurs, pneus et carburant – ont commencé à « convaincre » les gens ordinaires d’opter, « en matière de transport urbain, pour une solution polluante, inefficace et extrêmement coûteuse ». Suivant les méthodes éprouvées par les pères de l’industrie des relations publiques, l’intermédiaire de la première phase de l’opération fut la National City Lines : cette entreprise-écran prit progressivement le contrôle des compagnies de tramways des plus grandes villes américaines, avant de procéder à leur démantèlement au profit d’autobus achetés par General Motors, Firestone et Standard Oil. Tout ceci aurait sans doute été un peu trop brutal sans l’accompagnement adéquat : un lobbying en faveur de la National Highway Users Conference pour la construction d’autoroutes. En une génération, les voitures individuelles et les autobus avaient remplacé les tramways dans la plupart des grandes villes. Les États-Unis étant un modèle de démocratie, cette machination fut découverte (en 1959) : traduites en justice et reconnues coupables de conspiration criminelle, les trois compagnies durent acquitter une amende de 5 000 dollars. C’est donc ce qu’on appelle une opération globalement positive.

Découvrir les grosses ficelles que les Ivy Lee, Bernays et autres fondateurs des relations publiques ont imaginées pour leurs puissants clients donne un peu l’impression d’avoir affaire à un autre temps, un autre continent. Est-ce bien sûr ? N’est-ce pas plutôt que le continuum entre le flux permanent de la publicité et la « gestion de crise » (retourner une faute à l’avantage du fautif), en passant par la construction de toutes pièces d’une « image » publique – indifféremment pour une entreprise, un produit de consommation, une pop star ou une personnalité politique –, est désormais partie intégrante de notre quotidien ? Au point où il devient difficile de faire la différence entre les différents secteurs de l’industrie des relations publiques, qui traitent tous leurs objets de la même manière et sur le même plan : informer, éduquer, vendre et distraire [3].

Comment les recettes des héritiers du « légendaire P.T. Barnum » pourraient-elles être moins grossières ? Ainsi, qu’y a-t-il de subtil dans les campagnes publicitaires d’EDF, GDF ou Areva ? Première anomalie au genre, les consommateurs (français) n’ayant que depuis peu un choix (limité) entre leurs fournisseurs en gaz et en électricité, ces monopoles d’État n’avaient, à proprement parler, rien à vendre ; sans parler de l’acquisition, par le grand public, des centrales nucléaires qu’Areva commercialise, clés en mains. Pourtant, ces annonceurs dépenseraient parmi les plus gros budgets publicitaires français. Et redoublent de fait cette manne en libérant plus que jamais la « création publicitaire » des astreintes habituelles, comme la mention, au moins, d’un produit de consommation : des enfants qui courent, surtout des enfants, des bébés aussi, surtout des bébés souriants, mais aussi des oiseaux qui volent au-dessus des gratte-ciels et des cimes enneigées ; des bergers tibétains qui poussent leurs troupeaux de yacks ; et un bus qui fait traverser les Andes à des Andins radieux. Les mots-clés attribués par le site Culturepub.fr – qui répertorie, avec une adhésion sans recul, des milliers de spots d’annonceurs – à trois autres films publicitaires de GDF parlent d’eux-mêmes : « apesanteur, bille, boule, bulle, eau, esthétique, esthétisme, plume, vol » ; « bouddhiste, écologie, esthétique, esthétisme, girafe, igloo, maman, mère et bébé, nature, panda, papillon, planète, protection, respect, rizière, savane » ; « amitié, bonheur, bonne année, copain, fête, joie, réveillon ». Ces entreprises protègent le monde pour « nous », et elles accompagnent les recoins les plus intimes de nos vies : inusable fée Électricité, toujours bienfaisante, même nucléaire, surtout nucléaire. Avant sa période strictement poético-écologique, EDF déclinait le slogan « Aujourd’hui, 75 % de l’électricité est nucléaire ». Désormais, son image publique est codée « carbone, chaleur, changements climatiques, CO2, écologie, économie, effet de serre, énergie, environnement, extrait, fumée, montage, pollution, protection » et « abandon, anéantissement, civilisation, culte, déforestation, désertification, environnement, érosion, hommage, légende, mythe, nature, pluie, recherche, statue, tempête, vénération » [4].

Comme en temps de guerre la défense de la patrie, son honneur, etc., la protection de l’environnement, de la biodiversité, etc. sont de nos jours cuisinées (et mangées) à toutes les sauces. Et le nom du traiteur commence souvent par « Fondation » – forme administrative des services de propagande de toute multinationale qui façonne le monde pour nous et nous accompagne jusque dans notre intimité. Avec ses faillites, ses mues et ses renaissances, l’ex-Générale des eaux, ex-Vivendi et désormais Veolia Environnement illustre ce qui se fait de plus raffiné en relations publiques. D’abord, donc, changer de nom – ce qui change tout. Mais qui ne suffit pas toujours, par exemple, à étouffer la responsabilité de Veolia Environnement dans une catastrophe écologique comme celle qui a touché la Flandre, en décembre 2009 : le déversement d’eaux usées dans la Senne causée par la fermeture de la station d’épuration de Bruxelles-Nord gérée par sa filiale Aquiris [5].

Quelle solution imaginera Hill & Knowlton, l’« une des plus grandes agences américaines spécialisées dans la gestion de crise », engagée par Veolia ? Une stratégie aussi subtile qu’un dépôt de plainte pour diffamation, en 2010, contre le documentaire Water Makes Money ? Qui dévoile ses pratiques de lobbying particulièrement intrusives, touchant des associations de défense de l’environnement, l’administration publique de plusieurs pays et allant jusqu’à la corruption de fonctionnaires, avec l’achat de concessions sous forme de cadeaux pour les municipalités et la dissimulation des prêts dont les intérêts exorbitants sont payés par les usagers via la (sur)facturation du service d’eau privatisée $$Water Makes Money, documentaire de Leslie Franke et Herdolor Lorenz, Allemagne/France, 2010 ; diffusé par la chaîne de télévision Arte dans le cadre de sa programmation pour la Journée mondiale de l’eau, le 22 mars 2011.

En matière d’« innovation stratégique », on ne fait toujours rien de mieux, un siècle après Ivy Lee, qui a recouvert l’image négative du rôle social des grands patrons à coups de campagnes de presse relayant œuvres de charité et fondations qui financent les universités et la recherche.

Ainsi, depuis septembre 2001 l’Institut Veolia Environnement, association à but non lucratif, a-t-il été fondé pour réfléchir « sur les grandes tendances qui émergent à l’interface entre société et environnement ». Dans le détail, les rapports produits par l’Institut donnent peut-être, parfois, l’impression de s’éloigner de l’intérêt général – comme l’« analyse de la couverture financière des risques catastrophiques », qui se « focalise sur le risque de terrorisme », pour mettre à jour « les freins qu’ils opposent au développement de marchés d’assurances et de réassurances » ; ou l’histoire de la « révérence et de la vénération » des gens pour l’eau, « qu’il faut mettre en lumière ... pour se comprendre mutuellement et éviter mésententes et conflits » ; ou encore l’analyse des « conditions sous lesquelles les entreprises sont exposées à une menace de contestation économique ou sociale » et « des stratégies de couverture à mobiliser face à une contestation émergente ». Pour ceux qui pourraient douter de la mission scientifique de l’Institut, la multinationale s’offre les services du professeur au Collège de France et titulaire de la chaire d’immunologie moléculaire, membre de l’Académie des sciences, président du Réseau d’immunologie à Singapour et directeur général honoraire de l’Institut Pasteur Philippe Kourilsky, membre du conseil d’administration de Veolia Environnement, au sein duquel il préside le Comité stratégique recherche innovation et développement durable [6].

Très au-dessus du retraitement des eaux usées, la Fondation Veolia Environnement décerne depuis 2006 son « Prix du livre environnement », une initiative destinée à « soutenir, encourager et promouvoir les écrivains et les maisons d’édition qui concourent à la sensibilisation du grand public aux enjeux majeurs de la planète ». Pour réaliser ce programme, la cuvée 2011 s’était dotée d’un jury présidé par le journaliste et écrivain de terroir Denis Tillinac, intime de Jacques Chirac et soutien historique de Nicolas Sarkozy – personnalités politiques assez peu associées aux luttes écologiques. Le livre primé est paru aux éditions du Seuil, propriété du groupe Chanel, industrie parfumière diversifiée dans les couverts Guy Degrenne, les montres Bell & Ross, les fusils de chasse Holland & Holland et les maillots de bain Eres – toutes activités assez peu en lien avec les « enjeux majeurs pour la planète ». Une multinationale se devant de mener des actions internationales, la fondation Veolia Environnement fait savoir par voie de presse qu’elle intervient en priorité dans le domaine de la solidarité dans le monde, apportant aide financière et compétences, en partenariat avec des organisations humanitaires, partout où des caméras peuvent relayer son logo : en 2009 auprès des sinistrés du séisme en Indonésie et des réfugiés fuyant les conflits en République démocratique du Congo ; aux côtés de la Croix-Rouge dans sa lutte contre l’épidémie de choléra au Zimbabwe ; dès le lendemain du tremblement de terre d’Haïti, en janvier 2010, où des experts et des volontaires de Veolia Eau Guadeloupe sont intervenus pour alimenter les sinistrés en eau. Serait-ce une sorte de « Robin des eaux », qui dépense ailleurs, en stratégie de communication à destination d’ici, ce qu’il a volé là ?

Thierry Discepolo

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Extrait du complément au chapitre II, « Art de l’arnaque et science de la propagande », de Sheldon Rampton et John Stauber, L’Industrie du mensonge. Relations publiques, lobbying & démocratie,traduit de l’anglais par Yves Coleman. Nouvelle édition préfacée, actualisée et complétée par Nicolas Chevassus-au-Louis et Thierry Discepolo, Agone-« Éléments », Agone, 2012, p. 35-41.

Notes

[1]  Sur ces questions, lire le dossier « Villes et résistances sociales », Agone, 2008, n° 38-39 ; spéc. Alèssi Dell’Umbria, « Le paysage contemporain de la ville de Marseille. Aux origines de l’avant-dernière destruction (1960-2005) » ; et le documentaire de Patrick Taliercio, Les Indésirables ; également, Jean-Pierre Garnier, « “Rénovation urbaine” et renouvellement social », BlogAgone, 16 mars 2010.

[2]  Normand Baillargeon, préface à EdwardBernays, Propaganda, Comment manipuler l’opinion en démocratie, La Découverte-« Zones », 2007, p. 21. 

[3]  La confusion entre vendre et distraire est sans doute la plus accomplie dans le commerce des produits dérivés associés à la production cinématographique de masse. Si l’ancêtre et le leader incontesté de ce système – loin devant les producteurs des « Spiderman » et autres « Harry Potter » – est sans conteste le « Walt Disney’s Wonderful World of Color » et ses parcs d’attraction, la sortie en France du film Tintin, réalisé par Steven Spielberg, a dérogé, en automne 2011, aux règles de (relative) discrétion : la campagne publicitaire pour le film, pourtant massive, semble avoir été recouverte par celle de Carrefour, qui mobilisait les protagonistes de la BD pour vendre leurs figurines.

[4] Mots-clés retenus par <www.culturepub.fr> respectivement pour les spots GDF « Par respect », 2001 ; « Les vœux », 2002. Pour EDF, voir « Eather Island », 2008 ; « Not Easy Being Green », 2008 ; et, sur la période « Assumons le nucléaire », par ex. « Le Bal » et « La perceuse », 1992, ou « Le mage », 1994.

[5] Marc Laimé, « Toulouse-Bruxelles : l’axe du mal de Veolia », BlogMondeDiplo, 6 janvier 2010 ; Francois Robert, « Senne polluée : l’autre explication », Le Soir (Bruxelles), 6 janvier 2010.

[6] Citation et données issues du site officiel de l’Institut Veolia Environnement, consulté le 11 novembre 2011.